O mercado brasileiro de publicidade digital vive um momento que combina expansão e reconfiguração. As projeções seguem positivas: segundo o relatório Global Entertainment, Media & Telecommunications Outlook 2025–2029, da PwC, o investimento em digital deve crescer 9,9% ao ano até 2029, atingindo US$ 12,5 bilhões. O vídeo tende a liderar essa expansão, com avanço anual de 11,9%, seguido por display (9,7%) e search pago (8,8%). O Brasil já ocupa posição central nesse movimento como maior mercado digital da América Latina, com receita de US$ 7,8 bilhões em 2024.
O próprio consumidor sinaliza essa tendência. Segundo a Kantar Inside Video 2025, 44% dos brasileiros prestam mais atenção a anúncios em vídeo, mas apenas 42% confiam nas notícias em geral, de acordo com o Reuters Institute for the Study of Journalism. Nesse cenário, a atenção não se converte automaticamente em confiança, sobretudo quando personalizações mal calibradas passam a ser percebidas como intrusivas.
Ainda assim, o ponto de inflexão não está apenas no volume, mas na lógica que sustenta esse crescimento. As jornadas de consumo deixaram de seguir trajetórias navegáveis e passaram a se organizar em microdecisões mediadas por algoritmos, assistentes e interfaces conversacionais. Nesse ambiente, o clique, por anos tratado como métrica dominante de sucesso, perde centralidade, uma vez que parte relevante da decisão passa a ocorrer antes mesmo da navegação ativa. É nesse deslocamento que o formato rich media (anúncios digitais interativos) entra em uma nova fase.
À medida que plataformas de IA passam a operar como interface primária de descoberta, altera-se o ponto de partida da relação entre marcas e usuários. Globalmente, ferramentas de IA já começam a alterar a dinâmica da busca tradicional, reduzindo a necessidade de navegação ativa e impactando o volume de cliques direcionados a sites. No Brasil, dados da MGID indicam que plataformas de IA acumulam 345 milhões de visitas mensais, superando o tráfego combinado dos cinco maiores publishers nacionais, sendo que o ChatGPT responde por 288 milhões desses acessos, com retenção de 94,4% e apenas 5,6% de redirecionamento externo.
Esse movimento, no entanto, não diminui o valor estratégico dos publishers, mas reconfigura o papel de cada ator no ecossistema. Em um cenário no qual 14,7% do tráfego digital no Brasil é considerado inválido ou fraudulento — quase o dobro da média global, segundo o Global Invalid Traffic Report 2026, da Lunio —, o volume, por si só, não é mais sinônimo de performance ou qualidade.
Se por um lado as IAs generativas se destacam pelo alcance e pela capacidade de sintetizar informações, os veículos de imprensa oferecem aquilo que se torna o bem mais raro na era digital: confiança e credibilidade. Domínios próprios e consolidados — como os de publishers e portais de notícias — funcionam como “selos de procedência digital” que atestam a autenticidade e o rigor editorial do que é publicado.
Em um ecossistema digital cada vez mais dinâmico, multiplataforma e impulsionado por IA, marcas deixam de disputar atenção apenas com outras marcas e passam a disputar legibilidade dentro de sistemas que sintetizam, recomendam e priorizam informações. Com isso, o rich media ganha vida interativa nos portais de notícias — ambientes nativos de credibilidade —, tornando-se mais dinâmico e cativante, projetado para prender a atenção do usuário no local, em vez de apenas redirecioná-lo. Essa transição tensiona sua lógica histórica, já que o valor do formato sempre esteve associado à capacidade de gerar engajamento que levasse ao clique.
Assim, a relevância deixa de ser apenas sobre impacto e passa a depender de contexto e consentimento. É nesse ponto que o rich media pode evoluir de estímulo ao clique para microexperiência autônoma, imersiva e capaz de entregar valor sem exigir que o usuário interrompa seu fluxo ou abandone o ambiente em que está.
Nesse novo arranjo, ilustrado nas estatísticas acima, a ausência de clique deixa de representar perda e passa a indicar completude da experiência, enquanto métricas como tempo de interação significativa, percepção de utilidade e construção de confiança ganham relevância frente ao CTR. Dessa forma, o sucesso passa a ser definido menos pelo redirecionamento e mais pela resolução entregue dentro do próprio ambiente, uma vez que a era das IAs não reduz o papel do formato, mas redefine sua função dentro de uma jornada que já não depende do clique para acontecer.
*Fernanda Acacio é CEO da MGID no Brasil.
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ANA PAULA SARTORI
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