Durante muito tempo, as empresas trataram a economia da atenção como uma corrida por visibilidade. Estar em todos os canais, produzir mais conteúdo, ampliar o alcance e conquistar cliques parecia suficiente para fortalecer uma marca.
Hoje, esse raciocínio já não basta. Em um ambiente saturado de estímulos, aparecer mais não significa, necessariamente, construir valor. A atenção pode gerar audiência, tráfego e engajamento, mas só produz resultados duradouros quando se transforma em memória, confiança e preferência.
Esse é um dos maiores desafios do marketing atual. Nunca as marcas produziram tanto conteúdo e investiram tanto para disputar espaço na tela das pessoas. Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil conquistar um lugar na mente do consumidor.
A explicação é simples: atenção é passageira. O cérebro seleciona o que considera relevante e descarta o restante. Nem tudo o que chama atenção é lembrado, e nem tudo o que viraliza fortalece uma marca.
Por isso, o foco não deveria estar apenas em quantas pessoas viram uma campanha, mas no que ficou depois dela. A mensagem ajudou a reforçar uma percepção? Tornou a marca mais reconhecida? Criou confiança? Se a resposta for não, houve exposição, mas não construção de marca.
A pressão por resultados imediatos contribui para esse problema. Cliques, visualizações e alcance aparecem rapidamente nos relatórios e ajudam a medir campanhas. Já o branding segue outra lógica. Ele depende de consistência, repetição e clareza de posicionamento ao longo do tempo.
Quando toda a estratégia passa a ser guiada apenas por métricas de curto prazo, a marca pode até ganhar visibilidade, mas perde força para construir diferenciação.
Esse desafio se torna ainda maior com o avanço da inteligência artificial. Nunca foi tão fácil produzir conteúdo em escala, mas também nunca foi tão comum encontrar marcas falando da mesma forma. A tecnologia acelerou a produção, porém também aumentou a padronização.
Nesse cenário, o diferencial não está em publicar mais, e sim em comunicar com identidade. A inteligência artificial pode tornar processos mais eficientes, mas não substitui posicionamento nem cria significado por conta própria.
Para as empresas, isso exige uma mudança de perspectiva. Em vez de perguntar apenas como gerar mais atenção, é preciso entender como transformar essa atenção em valor para a marca.
Isso significa recuperar a importância do posicionamento, equilibrar resultados de curto prazo com construção de longo prazo e priorizar qualidade em vez de volume. Marcas fortes não são as que falam mais alto, mas as que conseguem ocupar um espaço claro na memória das pessoas.
Nos próximos anos, a disputa pela atenção será ainda mais intensa. Plataformas, algoritmos e inteligência artificial continuarão multiplicando o volume de informação disponível. Nesse cenário, conquistar alguns segundos de atenção será cada vez mais fácil do que permanecer na lembrança do consumidor.
A atenção pode iniciar uma conversa, mas é a memória que sustenta a preferência. Quando uma campanha termina, um vídeo acaba ou a tela é deslizada, vale uma pergunta: o que ficou da sua marca?
Se nada permaneceu, houve apenas exposição. E exposição, sozinha, não constrói valor.
*Regina Monge é especialista em neurobranding e comportamento do consumidor, fundadora do Neurobranding Lab e conselheira da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E commerce (ABIACOM) – E-mail: [email protected]
Sobre a ABIACOM
Fundada em 2012 como Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM), a entidade surgiu para fomentar o e-commerce com conhecimentos relevantes e auxiliar na criação de políticas públicas para o setor. Hoje, chamada de Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), reúne representantes de lojas virtuais e prestadores de serviços nas áreas de tecnologia, mídia e meios de pagamento, atuando frente às instituições governamentais, em prol da evolução do mercado. A entidade, sem fins lucrativos, é presidida por Fernando Mansano e conta com diretorias específicas criadas para aprofundar discussões. Mais informações em: http://www.abiacom.org/.
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