Brand experience: Cinco tendências observadas pela tm1 para a maior Copa de todos os tempos
Experiência compartilhada, fandoms e relevância cultural moldam o novo papel das marcas no esporte.
PorANDERSON LEMOS | TEXTUAL COMUNICAçãO•
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Divulgação tm1
A definição dos grupos para a Copa do Mundo de 2026 deu o recado: O Mundial é logo ali e se apresenta como um gramado em perfeitas condições para marcas mirarem novas formas de explorar o potencial esportivo do evento.
De olho nisso, a empresa de brand experience tm1 já antecipa que a Copa do Mundo vai liderar grande parte das iniciativas de mercado, sobretudo no primeiro semestre. “Em 2026, a relação de marcas com o esporte irá além da transmissão para se firmar no espaço da experiência. É um movimento em curso e que ganha potência em um ano marcado por grandes eventos globais, abrindo espaço para que marcas participem da cultura e construam vínculos reais com fãs e comunidades”, observa Eduardo Abreu, head de marketing de experiência da tm1 Brand Experience e professor no curso de MBA em Mídias e Esportes da Universidade Mackenzie.
Confira as cinco tendências observadas pela tm1 Brand Experience para a maior Copa do Mundo de todos os tempos e para a evolução da relação entre fãs, marcas, mídia e ligas esportivas.
1) Copa do Mundo: do sofá de casa à experiência compartilhada A Copa do Mundo de 2026 consolida uma mudança clara no comportamento do torcedor: o valor da experiência deixará de estar apenas na tela e passará a estar no encontro. Em um mundo saturado de estímulos digitais, assistir junto se torna uma experiência poderosa. O crescimento de eventos ao vivo, combinado à fragmentação das telas, faz das fan fests, watch parties e casas de experiência as extensões naturais da transmissão. Elas ativam o chamado shared consumption: fenômeno que explica por que atividades vividas em grupo intensificam emoções, ampliam memórias e criam vínculos mais duradouros.
Em 2026, a batalha não será apenas pela atenção e, sim, pela criação de espaços onde as pessoas vivem o esporte juntas. O público continuará acompanhando transmissões em múltiplas telas, mas buscará o encontro físico como catalisador emocional.
Não se trata de uma volta às arquibancadas, mas ao surgimento de novos templos sociais do torcer, locais onde marcas ajudam a criar memórias, e não somente visibilidade. A CazéTV e a tm1 largaram na frente com a Casa CazéTV, um parque de experiências para os fãs curtirem o Mundial com o estilo único do canal que tem transformado a transmissão esportiva no País.
2) Torcer é pertencer: a Copa não reúne só pessoas, ela revela um país A Seleção Brasileira segue sendo percebida, sobretudo entre os jovens, como o principal símbolo de unidade nacional. A Copa funciona como um ritual social que reorganiza temporariamente o país e cria um senso raro de pertencimento coletivo (UFMG, 2022). A pátria de chuteiras:
77% dos brasileiros veem o futebol como símbolo central da identidade nacional (Monks, 2025)
Jogos da Seleção continuam sendo os mais aguardados: 46% dizem que assistirão a todos (94 Marketing & Football, 2025)
Durante a Copa, o uso de verde-amarelo em espaços públicos cresce até 400% nos dias de jogo (USP / RBCE, 2022)
3) Da torcida tradicional ao fandom: o esporte como ecossistema cultural
Em 2026, a lógica da torcida convencional dará lugar a uma dinâmica mais profunda: a dos fandoms. Comunidades que vivem o esporte por meio de comunidades digitais, encontros presenciais, estética, humor, linguagem e microcódigos culturais. O jogo continua importante, mas já não será o centro único da experiência. O vínculo deixará de ser episódico e passará a ser contínuo, cultural e relacional.
É nesse contexto que surge a diferença fundamental entre a torcida convencional e o fandom. O esporte passa a competir, e a dialogar, com música, moda, entretenimento e cultura pop.
Para marcas, essa mudança representa uma virada de chave. O acesso ao esporte deixa de estar restrito aos espaços oficiais e passa a acontecer nos territórios que os fandoms habitam.
Forma
4) Relevância cultural é o novo ROI A relação entre marcas e esporte mudou. Não se trata apenas de presença, mas de significado. Fãs de esporte são mais receptivos a marcas do que a média da população. Mas atenção: essa receptividade não é automática, ela depende da capacidade da marca de contribuir para a experiência, e não apenas explorá-la comercialmente.
Em um cenário onde o público se declara saturado de publicidade invasiva, o esporte segue sendo um dos poucos territórios onde marcas podem gerar valor real. Isso acontece quando elas ajudam a viabilizar encontros, ampliar experiências e contar histórias que importam para as comunidades de fãs. Em 2026, o ROI do esporte se deslocará dos reportes de mídia para a relevância cultural. Os indicadores de sucesso serão as marcas que entendem o contexto, respeitam a linguagem e atuam como facilitadoras do ritual esportivo, construindo confiança, afinidade e intenção de compra de forma mais duradoura. O patrocínio deixa de ser um fim em si mesmo e passa a ser um meio para criar experiências que permanecem na memória mesmo depois do apito final.
5) “Creatorização” do esporte: a emoção do broadcast para a conversa O esporte deixou de ser apenas transmitido. Ele passou a ser interpretado, vivido e amplificado por criadores de conteúdo. O centro da experiência passa a ser a narrativa ao redor do esporte: reels, podcasts, memes, threads e lives. Creators não apenas comentam aos jogos; eles constroem contexto, emoção e pertencimento. O esporte continua sendo o gatilho, mas a experiência se estende antes, durante e depois das partidas. Quando criadores de conteúdo reagem a um jogo, eles não explicam apenas o que aconteceu, mas potencializam o “sentir”. A experiência vira conteúdo. E o conteúdo vira experiência.
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