O anúncio em vídeo ficou barato e o bom gosto ficou caro

Durante décadas, produzir um vídeo publicitário foi um privilégio de poucas marcas. Era o formato que entregava maior impacto em construção de marca, engajamento e conversão, mas também um dos mais caros da comunicação. Equipe, equipamentos, locação, direção, animação, pós produção e sucessivas rodadas de aprovação faziam com que uma única peça consumisse boa parte do orçamento de marketing de empresas de pequeno e médio porte. 

Na prática, existiam dois mercados. De um lado, marcas capazes de produzir audiovisual com qualidade profissional. Do outro, empresas que precisavam competir utilizando apenas imagens estáticas e textos. 

Essa divisão começa a desaparecer nos últimos dois anos com a evolução dos modelos de geração de vídeo por Inteligência Artificial, que alterou profundamente a estrutura de custos da produção audiovisual. O avanço é tão significativo que já vem sendo acompanhado por consultorias como Gartner, McKinsey e Deloitte, as quais apontam a IA generativa como uma das tecnologias com maior potencial de impacto sobre produtividade nas áreas de marketing e criação. 

Mas reduzir o custo da produção não significa reduzir a importância da criatividade. O que acontece é exatamente o contrário. 

A economia do vídeo virou de cabeça para baixo 

Na operação que dirijo, voltada para produção de conteúdo e motion design para o mercado americano, estruturamos desde o início um fluxo em que a Inteligência Artificial participa da execução enquanto as decisões criativas permanecem sob responsabilidade humana. 

O efeito prático é evidente. Projetos que anteriormente exigiam semanas entre roteiro, storyboard, animação e diversas rodadas de revisão hoje podem ser desenvolvidos em poucos dias. Em determinados formatos, observamos reduções de custo próximas de 80%, acompanhadas por um aumento expressivo da capacidade de testar diferentes direções criativas antes da entrega final. 

Essa transformação não é exclusiva da nossa operação e cada vez mais empresas conseguem produzir vídeos em volumes que eram economicamente inviáveis poucos anos atrás. 

E quando o custo de produção despenca, o mercado muda de comportamento. Primeiro, aumenta o volume de conteúdo disponível com as marcas que antes publicavam uma campanha por trimestre, agora conseguem testar dezenas de peças em um único mês. 

Segundo, cresce rapidamente a competição por atenção. As plataformas digitais recebem uma quantidade muito maior de vídeos tecnicamente competentes, produzidos com ferramentas semelhantes e, muitas vezes, seguindo as mesmas referências visuais. 

Por fim, muda a origem da vantagem competitiva que deixa de estar na capacidade de produzir e passa para a capacidade de decidir. 

O prompt virou direção de criação 

Existe um equívoco recorrente sobre produção audiovisual com IA. A imagem popular é a de alguém escrevendo uma frase e recebendo um comercial pronto alguns minutos depois. 

Na prática profissional, esse cenário simplesmente não existe. 

O prompt não é apenas um comando de texto, ele funciona como um documento de direção criativa.  

Em uma produção profissional, especificam-se referências visuais, linguagem cinematográfica, comportamento de câmera, iluminação, composição, paleta de cores, ritmo narrativo, continuidade entre cenas, restrições técnicas, design de som e diversos outros elementos que, durante décadas, eram definidos dentro de um set de filmagem. 

O conhecimento apenas foi reorganizado e a experiência acumulada por diretores de fotografia, diretores de arte, motion designers e profissionais de audiovisual continua sendo determinante. A diferença é que parte desse conhecimento passou a ser aplicada antes da execução, durante a especificação criativa do projeto. 

A ferramenta democratizou a produção, mas não o repertório pessoal. 

A nova vantagem competitiva 

Toda tecnologia que reduz drasticamente o custo da execução provoca um efeito semelhante. 

A fotografia digital reduziu o custo da captura. As plataformas de design reduziram o custo da criação gráfica. Os marketplaces democratizaram o comércio eletrônico. Agora, a IA reduz o custo da produção audiovisual. 

Em todos esses casos, o recurso que deixa de ser escasso perde valor relativo. Ao mesmo tempo, aquilo que continua raro torna-se mais importante. 

No vídeo, esse recurso é o julgamento criativo. Quando milhares de empresas conseguem produzir imagens visualmente convincentes, a diferença passa a estar na capacidade de criar narrativas memoráveis, construir identidade de marca e tomar melhores decisões estéticas. 

O mercado deixa de premiar apenas quem produz, para reconhecer quem escolhe melhor. 

O impacto sobre performance 

Essa mudança é ainda mais evidente no marketing de performance. 

Nos últimos anos, plataformas como Google e Meta automatizaram progressivamente atividades que antes dependiam diretamente da operação humana, como segmentação, otimização de lances e distribuição de orçamento. 

O espaço competitivo migrou para outro lugar e o criativo passou a exercer um peso cada vez maior na eficiência das campanhas. 

Quando produzir novos vídeos custa menos e leva menos tempo, torna-se possível testar diversas abordagens visuais, identificar rapidamente quais geram melhores resultados e escalar apenas aquelas que comprovam desempenho. 

Aprender ficou muito mais barato e, quem aprende mais rápido tende a competir melhor. 

Não por acaso, grandes anunciantes vêm ampliando significativamente seus programas de experimentação criativa utilizando Inteligência Artificial como ferramenta de aceleração, sem substituir a direção estratégica das equipes humanas. 

O bom gosto virou ativo escasso 

A principal consequência dessa transformação é menos tecnológica do que cultural. Quanto mais acessível se torna produzir imagens sofisticadas, maior passa a ser o valor daquilo que nenhuma ferramenta entrega sozinha: sensibilidade estética, repertório, capacidade narrativa, contexto, critério e bom gosto. 

A história da tecnologia mostra um padrão recorrente e, sempre que a execução se torna abundante, o julgamento passa a valer mais. 

Foi assim com a fotografia digital, com os softwares de design, com a produção musical realizada em computadores pessoais. 

Agora acontece o mesmo com o audiovisual. O vídeo nunca esteve tão barato. 

Mas comunicar algo realmente memorável continua exigindo aquilo que sempre diferenciou os melhores criativos: experiência, repertório, visão de negócio e capacidade de transformar tecnologia em significado. 

A Inteligência Artificial reduziu drasticamente o custo para produzir imagens. E o que ela ampliou foi o custo de desenvolver um olhar que, para mim, será o ativo mais valioso da próxima década. 

 

Notícia distribuída pela saladanoticia.com.br. A Plataforma e Veículo não são responsáveis pelo conteúdo publicado, estes são assumidos pelo Autor(a): MARIANA CRISTINA ALVES DE ASSIS
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